Hopp til hovedinnhold

Personprofilering på det digitale annonsemarkedet

Annonseindustrien lærer deg å kjenne ved å spore og lagre bevegelsene dine på nett. Kunnskapen selges og kjøpes på globale børser.

Selv om de vet mye om oss, har den enkelte lite innsyn i hva selskapene gjør med opplysningene.

Ny teknologi og muligheten til å samle inn og analysere store datamengder om enkeltindivider er i ferd med å endre måten annonsører når forbrukerne på. Vi kjøpes nå én og én på globale annonsebørser. Det fører til en markedsføring som er svært målrettet og som forutsetter at markedsførerne har inngående innsikt i våre vaner, interesser, smak og kontaktnett for å treffe best mulig.

Det er dette Datatilsynets rapport kaller Det store datakappløpet (pdf).

Mange aktører 

Google og Facebook dominerer markedet for automatisert annonsehandel fordi de har så mange opplysninger om oss. I Norge og i Europa er mediehus i ferd med å bygge opp sine egne plattformer for kjøp og salg av annonser. Når vi går inn på en nettside, besøker vi ikke bare ett selskap, men mange selskaper på én gang. I tillegg til publisisten som eier siden, er annonsebørser, kjøper- og selgerplattformer, annonsenettverk, analyseselskap, datahåndteringsplattformer og datameglere til stede med ulike sporingsverktøy. Vår rapport viser at i gjennomsnitt 43 ulike selskap er inne på norske nettaviser og registrerer hva vi gjør. Mellom 100 og 200 informasjonskapsler ble plassert på vår nettleser ved besøk på forsiden til seks norske aviser.

Voksende marked

I Europa har markedet for automatisert annonseandel vokst kraftig siden 2012. Storbritannia leder an, fulgt av Frankrike, Nederland og Sverige. I Norge finner foreløpig kun elleve prosent av den digitale annonseomsetningen sted på reklamebørser i 2014, mot 46 prosent i Storbritannia. Det norske markedet vokser imidlertid raskt. Enkelte prognoser viser at 25 prosent av det digitale annonsemarkedet i Norge vil være automatisert i 2016.

Følger deg rundt på nettet

Som bruker legger du kanskje først merke til resultatet av at informasjonskapslene er plassert der, når den samme annonsen begynner å forfølge deg rundt på nettet. Opplysningene som samles inn brukes til å bygge opp omfattende profiler om oss. Jo mer detaljerte profilene er, jo høyere markedsverdi har de.

Lite innsyn

Hvis vi mister kontrollen over våre egne personopplysninger, mister vi også muligheten til å selv definere hvem vi er. Ingen bransje i verden vet mer om oss enn annonseindustrien. Samtidig har vi svært lite innsyn i hvordan disse selskapene behandler opplysningene om oss.

Personvernet skal gi enkeltindividet beskyttelse mot myndighetenes konstante blikk, men også beskytte oss mot at private virksomheter kan følge med på alt vi gjør. Enkeltindividet er lite i møte med store konsern. Personvernlovgivningen skal bøte på noe av denne maktubalansen. Men fordi annonseindustrien er så lukket, har enkeltindividet begrensede muligheter til å utøve sine grunnleggende personvernrettigheter i møte med den.

Vi aksepterer det meste

Den informasjonsasymmetrien markedet preges av er en form for markedssvikt. Når forbrukeren ikke har kjennskap til hva som foregår, kan de heller ikke kreve tjenester som gir bedre personvern. Den ujevne fordelingen av informasjon resulterer i en konkurransesituasjon som oppmuntrer markedsaktørene til å ta i bruk mer og mer personverninngripende virkemidler. Når vi surfer på nettet, ønsker vi rask og enkel tilgang til tjenestene vi oppsøker. Vi vil nærmest på automatikk akseptere alt vi blir bedt om akseptere. Å la behandling av personopplysninger være betinget av samtykke fungerer derfor i mange tilfeller ikke etter sin hensikt. Ved å la den enkelte bestemme selv, lar man også den enkelte stå alene overfor store og mektige aktører som i realiteten kan diktere hva enkeltmennesket må samtykke til.

Datatilsynets viktigste anbefalinger og tiltakene vi foreslår for å øke gjennomsiktigheten og åpenheten i annonsemarkedet, for reell valgfrihet for brukerne, og enkle måter å utøve bestemmelsesretten på, er:

  • Publisister (som aviser) må ta ansvar for tredjepartsaktørene de slipper til på sidene sine.
  • Skal du samle inn personopplysninger til profilerings- og markedsføringsformål, må du ha aktivt samtykke.
  • Publisister må gi alle brukere tilgang til tjenestene sine, også de som ikke samtykker til at deres opplysninger samles inn.
  • Samtykkeerklæringene må bli bedre.
  • Publisister, mediebyrå og annonsører må komme sammen og lage retningslinjer som bidrar til å skape større åpenhet om hvordan markedet for målrettet markedsføring fungerer.

Les Det store datakappløpet - en rapport om kommersiell bruk av personopplysninger (2015, pdf)

Til toppen